البيئة التسويقية

الأهداف السلوكية
نسعى في هذا الفصل الى أن يكون الطالب قادراً على معرفة الآتي :
- اهمية دراسة البيئة التسويقية للمنظمات
- التعريف بعوامل البيئة الخارجية
- التعريف بعوامل البيئة الداخلية
- آثار كل من العوامل الداخلية والخارجية على نشاط ادارة التسويق في المنظمات
تمهيد
توجد المنظمة بشكل عام ضمن بيئة تسويقية تحيط بها وتؤثر فيها بشكل مباشر لما لها من عوامل مؤثرة ، وحتى تستطيع المنظمة المحافظة على نجاحها ووضعها الجيد في السوق يجب عليها ان تكيف مزيجها التسويقي مع الاتجاهات والتطورات البيئية المختلفة، حيث ان طبيعة التغيير وعدم التأكد، والتنبؤ لعوامل البيئة تؤثر وبعمق على انشطة المنظمة وقد تكون هذه المتغيرات مفاجئة وعنيفة لا يمكن التنبؤ بها.
تحليل البيئة التسويقية
يؤثر التسويق ويتأثر بكل خطوة تحدث في البيئة التسويقية أي عندما تتعامل المؤسسة مع تاجر تجزئة وفي مجال اوسع عندما تقرر القطاعات الصناعية التعامل مع الحكومة بشأن موضوع ما. فالتغييرات البيئية تُحدث فرصاً جديدة وتلغي اخرى بينما التغيرات البيئية مستمرة، هذه التغيرات قد تكون محبطة ، مربكة، وقد تكون جذابة، وعليه فإن البيئة قد تؤدي الى بروز صناعات جديدة وقد تؤدي ال اغلاق اخرى وافلاسها.
ولمراقبة ومتابعة التغيرات في البيئة التسويقية بفاعلية ينشغل التسويقيون بالمسح البيئي والتحليل البيئي فيطلق على عملية جمع المعلومات البيئية المختلفة "المسح البيئي Environmental "Scanning التي تعني الحصول على المعلومات من الزبائن ، مندوبي المبيعات، المجهزون للمواد الأولية ، الموزعون، المؤسسات الحكومية، والاصدارات المختلفة مثل التقارير التي تصدر عن وزارة الصناعة، التخطيط،....الخ.
كما يطلق على عملية تحليل البينات والمعلومات المتأتية من المسح البيئي "بالتحليل البيئي "Environmental Analysis وبناءً على ذلك فإن التسويقي يقوم بتحليل هذه المعلومات طبقاً للمتغيرات التي تطرأ الآن وفي المستقبل.
مداخل التعامل مع البيئة التسويقية
يتوفر للتسويقي مدخلان للتعامل والاستجابة مع البيئة التسويقية وهي:
1- التفاعل التسويقي : Reactive Marketing وتعني الاستجابة للقوى والعوامل البيئية التي لا يمكن السيطرة عليها ويقوم التسويقي على ضوء ذلك بتعديل خططه وبرامجه تبعاً لذلك أي أن نمط فلسفة التسويقي هنا هو انتظار ما يحدث في البيئة ثم يتصرف بعد ذلك.
2- الاستباق التسويقي Proactive Marketing : يقوم نمط الفلسفة التسويقية هنا على استباق التغيرات البيئية ، بل ان التسويقي يساهم في إحداث التغيرات البيئية لتلائم خططه.
بطبيعة الحال ان اختيار اي من النمطين يعتمد بشكل اساس على اهداف المنظمة والظروف التي تمر بها فهناك من يختار النمط التفاعلي في ظروف معينة والآخر يختار الاستباقي في ظروف اخرى.
بناءً على ما تقدم فإن البيئة التسويقية تتكون من شقين :
أولاً: عوامل البيئة الجزئية حيث تتكون من قوى وعوامل قريبة من المنظمة تؤثر في مقدرتها على خدمة الزبائن مثل: المنظمة والوسطاء، المجهزون ، علاقة ادارة التسويق مع الادارات الاخرى.
ثانياً: العوامل الخارجية تشكل قوى كبيرة في المجتمع والتي تؤثر بشكل كبير على سياسات المنظمات ولا يوجد هناك مجال لصدها ولكن على المنظمات العمل قدر الامكان لتجنب آثارها السلبية وتتألف من العوامل : الديموغرافية، الثقافية، المنافسة، الاقتصادية، التكنولوجية، السياسية، القانونية ، والطبيعية.
وسيتم تناول العوامل بالتفصيل:



اولا: بيئة المنظمة الجزئية (Microenvironment)
تتألف من الآتي:
1- المنظمة The organization
ان الخطة التسويقية يجب ان تتكامل وتتناغم مع الخطة الاجمالية للمنظمة أي ان ادارة التسويق عند صياغتها للخطة التسويقية تضع بعين الاعتبار الادارات الاخرى في المنظمة مثل الادارة المالية، البحث والتطوير، الانتاج،...
2- المجهزون Suppliers
يعرف المجهزون بأنهم المؤسسات التي تجهز وتزود المنظمة الموارد اللازمة لإنتاج السلع والخدمات سواءً كانت مواد اولية أو مواد غير تامة الصنع أم مثل الموارد البشرية ، الوقود، الطاقة، اجهزة الحاسوب. وان اي تلكأ في هذه الموارد يؤثر سلباً على سمعة المنظمة على المدى البعيد.
3- الوسطاء Intermediaries
يمكن القول بأن الوسطاء هم تجارة الجملة والتجزئة ومؤسسات التوزيع المادي (القطارات، شركات النقل البري، الطيران) ، ووكالات الخدمات والمؤسسات المالية التي تساعد المنظمة في ترويج وبيع وتوزيع سلعها وخدماتها للزبائن النهائيين.
4- الزبائن Customers
يجب على الشركة ان تدرس زبائن اسواقها بعناية وهم على اصناف تبعاً لنوعية السوق:
- اسواق المستهلكين Consumer Markets : وهم الأفراد والأسر الذين يشترون السلع والخدمات للاستهلاك الشخصي.
- اسواق الاعمال/ الاسواق الصناعية Industrial Markets : وهي المنظمات التي تشتري السلع والخدمات لاستخدامها في عملياتها الانتاجية.
- الاسواق التجارية Reseller Markets : وهي المؤسسات التي تشتري السلع والخدمات لإعادة بيعها بهدف الربح.
- الاسواق الحكومية Government Markets: وهي الوكالات الحكومية التي تشتري السلع والخدمات لإنتاج خدمات للجمهور أو لنقل هذه السلع والخدمات للآخرين عند الحاجة اليها.
- الأسواق الدولية International Markets: وهم المشترون الأجانب ويتضمن المستهلكون، المنتجون، معيدا البيع، الحكومات.
ثانياً: بيئة المنظمة الكلية (Macroenvironment)

علماً بأن التكملة موجود في المحاضرة التي تم تحميلها بشكل كامل على الموقع
م.م. احمد هادي طالب