بحوث التسويق

الأهداف السلوكية
نسعى في هذا الفصل الى أن يكون الطالب قادراً على معرفة الآتي :
- اهمية المعلومات بالنسبة للمنظمة
- التعريف بنظم المعلومات التسويقية
- التعريف بالاستخبارات التسويقية ودورها في صنع القرار
- التعريف بخطوات اجراء البحث التسويقي
- مقارنة مزايا وعيوب أساليب جمع البيانات
- استخدام الانترنت في بحوث التسويق
تمهيد
يسعى مديرو الادارات المختلفة وخاصة مديرو التسويق الى جمع البيانات وتحليلها للوصول الى المعلومات التي تساعدهم في اتخاذ القرارات، وغالباً ما يسعى مديرو التسويق الى جمع المعلومات عن الزبائن والمنافسين والموزعين والسوق حتى يتسنى لهم صنع القرارات التسويقية المناسبة. وظهرت الحاجة لجمع المعلومات عن المستهلكين نتيجة كبر حجم السوق وتعدد المنتجات والمنافسة الكبيرة بين المنظمات.
نظم المعلومات التسويقية Marketing Information Systems
تعرف نظم المعلومات التسويقية بأنها " الأفراد والمعدات والاجراءات التي تعمل سوية لتصنيف وتحليل وتقييم وتوزيع الحاجات بشكل منظم لتزويد المعلومات لصانعي القرارات التسويقية " وتبدأ نظم المعلومات التسويقية مع المديرين لتحديد وتقييم حاجاتهم من المعلومات ، لكن في بعض الأحيان يواجه بعض المديرين صعوبة في معرفة بعض المعلومات مثل خطط المنافسين بشأن تطوير المنتج مثلاً خلال العام القادم، أو اسباب عرض منتجات جديدة بسعر اوطئ.
تطوير المعلومات وأساليب جمعها Developing Information
يمكن جمع المعلومات المطلوبة أو التي يحتاجها مديرو التسويق من خلال الآتي :
اولاً: سجلات الشركة الداخلية
ثانياً: الاستخبارات التسويقية
ثالثاً: بحوث التسويق
سجلات الشركة الداخلية
إن اغلب مديري التسويق يقومون باستخدام معلومات السجلات الداخلية والتقارير لمنظماتهم أو شركاتهم بشكل منتظم وذلك لمساعدتهم في رسم الخطط اليومية وتطبيقاتها وقرارات الرقابة فعلى سبيل المثال تقوم الدائرة المالية بإعداد القوائم المالية وتحتفظ بسجلات تفصيلية بالمبيعات والطلبيات والتكاليف والتدفق النقدي. وتتميز المعلومات التي يتم الحصول عليها داخل المنظمة بالسرعة وقلة التكاليف مقارنةً مع المصادر الأخرى إلا أن هناك ما يعيبها لأنه تم جمعها لغرض آخر أو اغراض اخرى فقد تكون ناقصة احياناً وغير كافية لصانعي القرارات التسويقية.
الاستخبارات التسويقية
هي البيانات اليومية التي تتعلق بالتطورات البيئية التسويقية التي تساعد المديرين في اعداد وتعديل الخطط التسويقية ، ويمكن جمع المعلومات من خلال مصادر متعددة والكثير منها يمكن جمعه من خلال دائرة الشؤون الادارية للمنظمة والمهندسين والخبراء ووكلاء المشتريات والقوة البيعية . بالإضافة الى التقارير السنوية والمؤتمرات الصحفية وخطابات واعلانات. وتُعَد الاستخبارات التسويقية أمرًا ضروريًا عند الدخول في سوق أجنبي.
بحوث التسويق
عرفت الجمعية الأمريكية بحوث التسويق على انها " الوظيفة التي تقوم بربط المستهلك (الزبون والجمهور) بالتسويقيين من خلال المعلومات التي يتم استخدامها لتحديد وتعريف الفرص والمشاكل التسويقية وتوليد وتنقيح وتقييم الأعمال التسويقية لقياس الانجازات وتحسين وفهم الاجراءات التسويقية " .
وتهدف بحوث التسويق الى تحقيق مجموعة من الأهداف اهمها :
1- تحديد السوق المتوقعة لمنتوج معين
2- معرفة المنافسة السائدة في السوق ومدى قوتها
3- تقدير القوة البيعية في المناطق البيعية للمنظمة
4- معرفة مدى رضا الزبائن عن المنتجات المطروحة
5- دراسة كل ما يتعلق بالمنتج من حيث الشكل واللون والحجم
6- معرفة الفرص التسويقية المحتملة
الأنواع الرئيسية للبحوث التسويقية
هناك ثلاث انواع رئيسية لبحوث التسويق هي:
1- البحوث الاستطلاعية Exploratory Research
2- البحوث الوصفية Descriptive Research
3- البحوث السببية Casual Research

البحوث الاستطلاعية
هي بحوث ميدانية يتم اجرائها في مواقع عملية بين الجمهور توضح آرائهم ومقترحاتهم في موضوعات معينة يتم تحديدها مسبقاً، وتعتبر البحوث الاستطلاعية واسعة الاستخدام وخاصة في حالة الرغبة في معرفة آراء الزبائن حول بعض المنتجات أو الخدمات التي قدمت لهم (كمعرفة مدى رضا الزبائن عن الخدمات المصرفية التي يقدمها مصرف الرافدين أو الرشيد....)
البحوث الوصفية
البحث الوصفي، معروف أيضا بالبحث الإحصائي، يصف بيانات حول خصائص السكان أو الظواهر. البحث الوصفي يجيب عن الأسئلة: من وماذا وأين ومتى وكيف. الهدف الرئيسي من هذا البحث هو وصف بيانات وخصائص ما هو قيد الدراسة. البحث الوصفي يُنفذ عندما يريد الباحث التوصل إلى فهم أفضل لموضوع معين، على سبيل المثال، شركة تنتج وجبات جاهزة مجمدة, تكتشف أن هناك طلبا متزايد على الوجبات الجاهزة الطازجة، وبما انها لا تعرف الكثير في هذا المجال ,فبالتالي فهي بحاجة إلى إجراء البحوث من أجل التوصل إلى فهم أفضل. ويمكن استخدام هذا البحث لمعرفة ما هي الفئة العمرية التي تشتري نوع معين من العصير, بهدف معرفة حصة الشركة المنتجة في مختلف المناطق الجغرافية أو لاكتشاف الشركات المنافسة لها في السوق.
البحوث السببية
تقوم هذه البحوث على ايجاد علاقة سببية بين متغيرين كأن يكون هناك زيادة في المبيعات نتيجة تغير شكل المنتج أو تحسين جودته ، والهدف من البحث السببي هو اختبار الفرضيات التي تتعلق بسبب العلاقات وتأثيرها. إذا كان الهدف هو تحديد أي متغير قد يكون السبب في حدوث سلوك معين، على سبيل المثال، إذا كان هناك علاقة سببية بين المتغيرات، فلابد من إجراء بحوث سببية. لتحديد العلاقة السببية.
مجالات بحوث التسويق
1- بحوث المنتجات: يشمل هذا النوع جميع البحوث التي تتوصل بها المنظمة الى معرفة مدى ملائمة السلع والخدمات لطلبات المستهلكين من نواحي عديدة مثل: الشكل، الحجم ، اللون، الجودة، السعر.
2- بحوث المستهلكين: تهدف هذه البحوث الى التعرف على خصائص المشترين أو المستهلكين من حيث السن، الدخل، المهنة، التوزيع الجغرافي، النوع وكذلك التعرف على عادات الشراء ودوافعه وطرق استخدام السلعة وشعور المستهلكين نحوها.
3- بحوث تنظيم المبيعات: تتضمن بحوث المبيعات الدراسات التي يكون موضوعها رجال البيع والتي تهدف الى تحليل واجباتهم ووضع برامج فعالة لتدريبهم وارشادهم في مسلكياتهم مع الزبائن والتنبؤ بمبيعات الأعوام القادمة وتحديد المناطق البيعية.
4- بحوث مسالك التوزيع: تسعى بحوث مسالك التوزيع الى التعرف على افضل منافذ البيع والتوزيع للسلع والخدمات، وقياس كفاءة وكلاء البيع في المناطق المختلفة وامكانية التعامل مع آخرين.
5- بحوث الاعلان: تسعى هذه البحوث الى التعرف على دوافع الشراء عند المستهلكين حتى يتمكن المسوق من تحديد وتصميم الرسالة الاعلانية لتعمل على اثارة الدوافع عند المستهلكين، وايضاً البحث عن اهم الوسائل التي يمكن استخدامها لإيصال الرسائل الاعلانية والبحث عن اهم الوسائل التي يمكن استخدامها لتنشيط المبيعات.

والتكملة موجودة في المحاضرة التي تم رفعها على الموقع بشكل كامل
م.م. احمد هادي طالب